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Adorado pelos compradores da Geração Z por sua moda descartável ultrabarata – e considerado um pária pelos especialistas em sustentabilidade exatamente pelo mesmo motivo – o impacto de Shein nos consumidores globais nos últimos dois anos é indiscutível. .
Nos bastidores, a influência do varejista chinês na fabricação tem sido igualmente sísmica. Agora, a frenética cadeia de suprimentos lançada pela Shein permite que um novo grupo de marcas aproveite ao máximo a operação na esteira da colossal varejista.
Pelo menos um – Temu, uma nova ramificação global do peso-pesado do comércio eletrônico chinês Pinduoduo Inc. – pode representar uma ameaça real. A administração da Shein vê a Temu como seu concorrente em potencial mais sério, de acordo com pessoas familiarizadas com a situação, que dizem que o recém-chegado está caçando ativamente seus funcionários e visando seus fornecedores.
“A Shein criou um novo padrão para exportar roupas online”, disse Ye Zhibin, fundador da fzthinking.com, uma plataforma online que ajuda empresas de comércio eletrônico transfronteiriços a encontrar fornecedores.
Agora que as marcas chinesas de baixo custo podem vender online diretamente para os consumidores ocidentais, “a cadeia de suprimentos e as marcas que planejam ir para o exterior devem seguir o padrão”.
A nova geração de rivais é apenas uma das muitas dores de cabeça atuais de Shein. O crescimento das vendas desacelerou à medida que a pandemia recua e novos produtos sofisticados não conseguem conquistar os consumidores. Pior ainda, o modelo de negócios de moda super-rápida que deu origem à marca deu origem a alegações de danos ambientais e exploração de trabalhadores que podem atrapalhar suas ambições de IPO.
Mas no coração chinês de Guangdong, os sinais do atual domínio de Shein estão por toda parte.
Em uma noite recente no vilarejo de Nancun, os becos estavam silenciosos, exceto pelo som de crianças brincando – e os teares nas fábricas de roupas, que operam dia e noite a serviço de uma start-up cujas vendas anuais subiram para US$ 16 bilhões. em 2021. Embora o crescimento esteja desacelerando, esse número deve aumentar cerca de 50% este ano, segundo pessoas familiarizadas com a situação.
No centro de Guangzhou, os fabricantes de logotipos verificam o nome Shein com a Nike e a Champion como prova de que atendem aos clientes mais importantes. Os fóruns da indústria estão divulgando a Shein – avaliada em US$ 100 bilhões, mais do que a Hennes & Mauritz AB e a Zara da Inditex SA juntas – como um modelo de expansão para mercados estrangeiros.
Dilúvio de dados
O impacto de Shein na indústria têxtil da China aumentou porque sua ascensão começou em um momento difícil para o setor de US$ 700 bilhões. Os lucros da indústria caíram em dois dos últimos três anos e o declínio piorou para 17% no primeiro semestre de 2022. A incerteza econômica global, as tensões geopolíticas e uma série de interrupções relacionadas ao Covid enfraqueceram a demanda doméstica e externa. O aumento dos custos da mão de obra e das matérias-primas também atingiu duramente as fábricas.
“Shein tem sido uma tábua de salvação para a cadeia de suprimentos de vestuário, pelo menos no sul da China nos últimos anos”, disse He Zhikang, vice-diretor da Associação de Vestuário e Acessórios de Guangdong.
“Está entregando grandes encomendas para fábricas que lutam com uma demanda fraca e está inspirando muitas marcas locais a procurar mercados no exterior em busca de um novo motor de crescimento”.
Durante décadas, a força de trabalho têxtil da China forneceu roupas rápidas e de baixo custo para marcas globais como H&M e Zara. Mas o Shein encontrou maneiras de apertar ainda mais o sistema, usando toneladas de dados do consumidor para informar cada movimento.
Enquanto as roupas da Zara vão da prancheta ao contêiner em três semanas, a gigante do fast fashion exige um prazo de entrega de apenas 10 dias.
Também conta com subcontratados em vez de investir em suas próprias instalações de fabricação, encomendando lotes de apenas 50 peças. É uma abordagem que permite que a marca responda rapidamente ao interesse ou desinteresse do cliente por um determinado item e lance dezenas de milhares de peças por dia.
No entanto, a coleta de dados da empresa vai muito além das tendências de vendas. Ele monitora a mídia social em busca de looks virais que podem ser copiados rapidamente, rastreia o histórico de navegação dos usuários e mantém o controle sobre avaliações e eventos de moda. Um cliente pode ver sua celebridade favorita no TikTok em uma blusa de manga bufante ou um vestido de ombro caído e, em poucos dias, ser oferecido um estilo quase idêntico no site da Shein, graças a um poderoso algoritmo de recomendação que analisa os perfis do usuário, hábitos online e histórico dados.
“Sempre houve disruptores no espaço da moda rápida, mas o que Shein traz para isso é em uma escala maior”, disse Caroline Gulliver, analista da Stifel Financial Corp. em Londres.
“Eles dominaram o cenário digital nos Estados Unidos nos últimos dois anos. Isso reflete onde eles investiram seus gastos de marketing de forma mais agressiva. »
Trilha Flamejante
A pegada descomunal da Shein democratizou as cadeias de suprimentos. Poucas fábricas estabelecidas estavam dispostas a trabalhar com novas marcas que não ofereciam pedidos em massa lucrativos até que Shein liderasse o caminho, ajudada por uma queda nos pedidos causada por uma pandemia de clientes mais antigos. As paralisações alimentaram um boom nas compras on-line, o faturamento anual da varejista triplicou e as barreiras à entrada foram reduzidas para novas empresas de vestuário.
Hoje, sua estratégia de pequenos lotes é vista como a chave para seu sucesso.
Fábricas de vestuário em Guangzhou disseram à Bloomberg News que muitas vezes perdem dinheiro com pequenos pedidos da Shein, mas os ricos dados de clientes da marca ajudam a melhorar a tomada de decisões em tudo, desde matérias-primas e design até capacidade e produção eficiente. Nos últimos meses, a marca também buscou reformular a produção de pequenos lotes como uma estratégia de redução de resíduos que mostra suas credenciais de sustentabilidade.
Os fornecedores experimentaram um crescimento explosivo por meio de sua colaboração com a marca. Dois fabricantes de Guangdong que trabalham apenas com a Shein disseram que sua produção triplicou desde 2019, enquanto um comerciante nos grandes mercados atacadistas de Guangzhou descreveu como suas vendas anuais dispararam depois de usar os dados da Shein para adaptar sua gama de produtos aos gostos ocidentais.
Hoje, outras empresas de comércio eletrônico buscam aproveitar o modelo de produção do varejista de roupas, embora sua escala limite as oportunidades para pequenas empresas.
“Vimos muitas marcas jovens entrarem e saírem rapidamente do mercado nos últimos dois anos”, disse Ye, da fzthinking.com. “Imagine se você estivesse vendendo um vestido semelhante ao Shein. Como você pode competir com ela, já que ela manteve os custos no mínimo e desfruta de economias de escala?”
Rivais de bolso
O risco para Shein vem de iniciantes com bolsos mais profundos.
Em setembro, o Pinduoduo lançou o Temu, uma plataforma global de compras online que já está subindo no ranking da Apple Store dos EUA. A Pinduoduo opera um dos maiores players na esfera de compras online da China, reduzindo custos ao permitir que os clientes comprem diretamente dos fabricantes. A empresa com sede em Xangai e listada nos EUA tem uma base anual de usuários ativos de 880 milhões e controla cerca de 13% dos negócios de varejo online da China.
Ainda não comprovado no cenário mundial, Temu lança uma rede mais ampla do que Shein e estoca tudo, desde mantimentos a suprimentos para animais de estimação. Mas sua linha inclui produtos distintamente parecidos com Shein, como blusas de túnica de US$ 7 e “óculos de sol elegantes” por 99 centavos.
A Temu também mirou ativamente fornecedores da gigante de vestuário de Guangzhou como potenciais parceiros, de acordo com pessoas familiarizadas com a situação, e tentou atrair funcionários de seu departamento de cadeia de suprimentos oferecendo triplicar seus salários. Pinduoduo tem um grande conjunto de recursos para utilizar, tanto financeiramente quanto em termos de habilidades, como gerenciamento da cadeia de suprimentos, o que aumenta o risco que representa para a Shein.
“Estamos no negócio de fornecer aos consumidores acesso a produtos premium de todo o mundo pelos principais fabricantes a preços de atacado”, disse um porta-voz da Temu. “Acreditamos que esse acesso direto melhorará a experiência de varejo online.”
Outra ameaça potencial é a Urban Revivo, que ultrapassou a Uniqlo da Fast Retailing Co. para se tornar a marca número 1 de roupas femininas na plataforma de compras Taobao em junho. Urban Revivo é mais sofisticado que Shein. Mas com seu slogan “fast fashion e luxo acessível” e público-alvo de 18 a 35 anos nos EUA, Europa e Sudeste Asiático, a sobreposição é clara.
“Ainda precisamos de tempo para alcançar os exportadores online estabelecidos”, disse a empresa em comunicado por e-mail. “Mas temos 16 anos de experiência flexível em cadeia de suprimentos e gerenciamento de marca para nos apoiar.”
Por enquanto, não há indicação de que as marcas ocidentais estejam copiando o modelo de produção de Shein, que aproveita a estreita rede de atacadistas e oficinas de Guangdong. A Zara, por exemplo, está focando no “near-shore” de suas fábricas para lugares como Marrocos e Portugal, mais próximos de sua base de clientes. Shein, que se recusou a comentar para esta matéria, também está transferindo parte de sua fabricação para outros países, incluindo o Brasil, embora a China continue sendo seu principal centro de produção.
À medida que seu universo de concorrentes se expande, as práticas ambientais, sociais e de governança da Shein representam uma ameaça contínua ao seu sucesso. Uma investigação recente sobre as más condições enfrentadas pelos trabalhadores da fábrica é apenas o golpe mais recente na reputação do varejista.
Para os fornecedores chineses, é menos importante que o peso da Shein. Um gerente chamado Chen, que supervisiona centenas de trabalhadores, disse que sua fábrica estava ocupada demais para trabalhar com qualquer outra pessoa.
“Shein é nosso único cliente”, disse ele. “Vamos apenas acompanhar o ritmo dele e desenvolver para ele.”
Por Katie Linsell
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