Por dentro da batalha de fitness de férias

A indústria do fitness parece estar caminhando para uma forte temporada de férias, mas nem todos verão um impulso.

A categoria está em uma montanha-russa há mais de dois anos, com a pandemia de Covid alterando as rotinas de exercícios e atingindo novos vencedores do setor. Agora, as pressões inflacionárias e uma redefinição pós-bloqueio parecem prontas para beneficiar academias tradicionais e opções comerciais – ameaçando equipamentos de fitness conectados em casa, como produtos fabricados por Pelotão e lululemonespelho.

A inflação continua a ser uma grande preocupação para os consumidores, embora os dados de outubro tenham mostrado uma ligeira flexibilização. As projeções de gastos de férias mostram que o aumento dos custos pode levar a menos presentes este ano.

A demanda parece ser maior por experiências do que por coisas. A categoria fitness tem um histórico de sobreviver a pressões de preços e normalmente se beneficia de um aumento nas resoluções de Ano Novo.

“Em 2008 e 2009, a receita do setor de fitness e as associações realmente cresceram em relação a grande parte do varejo”, disse o analista da Jefferies, Corey Tarlowe, à CNBC, referindo-se à crise, à situação financeira e à recessão da época.

Tarlowe, que cobre Planeta Fitness e Lululemon, disseram que os gastos com fitness permanecem estáveis, mesmo entre consumidores de baixa renda e propensos à inflação. Mas ele vê as academias superando os equipamentos domésticos mais caros. As pessoas estão negociando e se movendo mais em direção ao valor, disse ele, “e isso é um bom presságio para a Planet Fitness”.

Planeta Fitness registrou números recordes de membros e expandiu sua orientação para o ano inteiro quando divulgou seus resultados do terceiro trimestre em 8 de novembro. A empresa disse que tinha 16,6 milhões de membros no final do trimestre, um recorde histórico – mesmo da era pré-pandemia – e disse que adicionou 29 novos sites durante o período.

O CEO da Planet Fitness, Chris Rondeau, disse que os membros também estão se exercitando mais: seis vezes por mês em comparação com cinco vezes por mês quando a Planet Fitness abriu seu capital em 2015. A empresa também relatou uma queda em sua taxa de exercício.

Rondeau disse que o engajamento para todas as faixas etárias está próximo ou acima dos níveis pré-pandemia. A empresa, conhecida por suas associações acessíveis em comparação com academias mais sofisticadas como Life Time e Equinox, se gabou de ter conquistado clientes fortes por meio de suas ofertas com desconto.

Academias de luxo também estão vendo tendências positivas. Vida em 9 de novembro, relatou um aumento de 9% no número de membros em relação a 2021 e 4.000 membros adicionais em relação ao trimestre anterior.

O ritmo de adições é mais lento do que entre 2020 e 2021, mas a marca de fitness de luxo continua atraindo sua clientela de renda mais alta com experiências pessoais, como pickleball, um esporte cada vez mais popular.

Os varejistas de roupas esperam continuar se beneficiando da resiliência fitness.

lululemon em setembro apresentou forte demanda por roupas ativas de sua base de consumidores de alta renda. A empresa disse que “não vê mudanças significativas” no comportamento do consumidor, apesar do ambiente macroeconômico e, de fato, aumentou sua faixa de orientação para 2022 em cerca de US$ 200 milhões, para entre 7,87 e US$ 7,94 bilhões.

A empresa divulgará seus resultados do terceiro trimestre em dezembro.

Outros varejistas esperam que o fitness doméstico continue nas listas de desejos nos próximos meses. Dick Artigos Esportivos e Lowe’s – que recentemente expandiu sua variedade de equipamentos e acessórios para exercícios – ambos elogiaram a estabilidade do setor, mesmo apesar da inflação.

Mas, como observa Tarlowe da Jefferies, há mais risco com equipamentos de baixa margem de capital intensivo em comparação com produtos de margem mais alta, como roupas esportivas. No entanto, varejistas como Lowe’s estão confiantes de que a demanda continuará.

“A demanda por equipamentos de ginástica doméstica se manteve estável desde a pandemia”, disse o vice-presidente executivo de merchandising da Lowe, Bill Boltz, em comunicado à CNBC. “Particularmente durante a temporada de presentes de fim de ano, estamos trazendo uma seleção maior de acessórios de fitness para as lojas.”

Artigos de luxo para casa como Pelotão, no entanto, têm lutado nos últimos meses, à medida que os consumidores saem de casa e voltam para escritórios e academias. A fabricante de bicicletas estacionárias divulgou os resultados do primeiro trimestre no início deste mês bem abaixo das expectativas de Wall Street, registrando uma perda trimestral de assinantes e, de acordo com cálculos do UBS, uma queda paralela no engajamento – 16% ano a ano.

Embora a empresa esteja procurando atrair novos clientes – vendendo suas bicicletas na Amazon e na Dick’s Sporting Goods, lançando um programa de aluguel e colocando bicicletas em hotéis em todo o país – os analistas não acreditam que a proposta de valor atraia mais assinantes.

“Foi preciso uma pandemia global para passar de 1 milhão de assinantes para 2 milhões. Você pode realmente aumentar essa base?” Arpiné Kocharyan, analista de entretenimento, jogos e acomodações do UBS, em entrevista à CNBC. “Vimos as taxas de churn dobrarem ano após ano.”

A Peloton espera receita no segundo trimestre entre US$ 700 milhões e US$ 725 milhões, cerca de US$ 150 milhões abaixo dos US$ 874 milhões de Wall Street, de acordo com a estimativa de consenso da Refinitiv na época do relatório.

A Lululemon, que adquiriu a empresa de fitness em casa Mirror em 2020 por US$ 500 milhões, pode enfrentar ventos contrários semelhantes em casa. Os executivos não divulgaram as vendas da Mirror na última atualização trimestral, mas a aquisição continuou sendo um encargo para as finanças da empresa.

“Eu simplesmente não acho que Mirror foi estrategicamente a melhor opção para Lululemon”, disse Tarlowe, da Jefferies. “Provavelmente ainda está diluindo os lucros. Eles estão investindo no negócio para ajudar a melhorar o segmento Mirror, mas me pergunto quanto valor realmente agregará ao negócio geral.”

As assinaturas espelhadas foram incluídas no novo programa de associação de US $ 39 por mês da Lululemon, que também inclui acesso a produtos exclusivos da Lululemon e exercícios presenciais selecionados. A assinatura faz parte do plano de cinco anos da empresa para dobrar a receita para US$ 12,5 bilhões até 2025, um plano que atraiu o ceticismo de alguns analistas.

“O fitness conectado como um fenômeno veio para ficar”, disse Kocharyan, do UBS. “Mas você verá taxas de crescimento significativas em comparação com o que são agora, já que eles viram essa taxa de crescimento incomumente alta no meio da pandemia? Eu diria que há mais perguntas sobre manter essas assinaturas e engajamento alto.”